Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Készség a csábításra Gyuris Tamás, www.prherald.hu, 2006. december 3. A márka egy névhez, jelhez, formához, színekhez, illetve ezek kombinációjához valamint a terméktulajdonságokhoz kapcsolt asszociációk összessége, amely alkalmas a termék azonosítására, a konkurenshez való megkülönböztetésre. A márka gyakorlatilag szubjektív kategória. Minden sikeres üzleti vállalkozáshoz három összetevõ szükséges: szakismeret, pénzügyi hozzáértés, és a csábítás készsége, azaz a képesség, hogy hogyan lehet valamit eladni. Ezek megfelelõ arányú keveréke nélkül a cég elõbb-utóbb zátonyra fut. A három elem közül a csábítás készsége, vagyis a márka kezd egyre inkább kulcsszerepet játszani. A márkát viszont meg kell álmodni, létre kell hozni, fel kell építeni, ehhez pedig rengeteg olyan dolgot kell figyelembe venni vagy segítségül hívni, mint a pszichológia, vagy pl. a szociológia. A marketingtõl, márkáktól függõ vállalkozások túléléséhez a vásárlók kellenek. A hatalom az õ kezükben van, mivel amennyiben nem tetszik nekik a szolgáltatás vagy az áru, egyszerûen nem veszik meg. A márkák valamikor egyszerû háztartásban használt árucikkek voltak (mosóporok, szappanok, teák, cipõpaszták, stb.) amelyeket elhasználtunk, majd újat vettünk helyettük. A márka az állandóság szimbóluma, látható az árukon, és biztosítéka az állandó minõségnek, az árnak. Ezek az asszociációk természetesen ma is élnek, de sokkal komplexebb dologgá transzformálódott a megnyilvánulásuk. Manapság egy-egy márka szinte lelki kötõdést alakít ki a vásárlóval, érzéseket, életstílust kínál neki elhitetve azt, hogy õ is hozzátartozik az adott márka által közvetített légkörhöz – legalább egy kicsit… A márkák igazán az 1880-as évektõl kezdtek betörni olyan formában a piacra, ahogyan most ismerjük õket. A vezetõ márkák, amelyek az iramot diktálták, szabadalmaztatott gyógyszerkészítmények voltak. Ezek lettek a legharsányabb márkák, õk fogalmazták meg a leggátlástalanabb állításokat, és õk voltak a legköltekezõbbek is. A legjövedelmezõbb piacot az USA szolgáltatta, mint a világ ma is egyik legismertebb márkájának, a Coca-Colának szülõföldjeként Ez volt akkoriban a leggátlástalanabb márka mind közül. A Coca-Colát egy sikertelen patikus indította útjára Atalantában, Georgia államban. Joe Pembertont a vállalat legendáriuma szegény, de szeretetreméltó orvosként ábrázolja, aki véletlenül bukkant rá a csodás új italra, amelyet a hátsó udvarban kotyvasztott. A valóságban viszont Pemberton nem volt elesett, szerencsétlen kuruzsló, nem is kotyvasztott italt a kertben. Sõt: maga a Coca-Cola sem volt a semmibõl hirtelen elõbukkanó páratlan ital, hanem a maga korának, helyének és kultúrájának megfelelõ termék. A szabadalmaztatott gyógyszerkészítmények hatalmas üzletet produkáltak a polgárháború utáni Amerikában. Viszonylag kevés orvos dolgozott, akiknek gyakran a szaktudásuk sem volt megfelelõ, különösen a falusi környezetben élõknek. A gyógyszerkészítmények gyártói ismerték fel a lehetõséget abban, hogy mennyire ki lehet használni az együgyû, de többé-kevésbé azért írástudó embert, akik pénzzel és némi hiszékenységgel rendelkeztek. Az újságolvasás terjedõben volt, a szállítást is meg lehetett oldani, így gyakorlatilag adta magát, hogy kialakuljon a marketing. A gyártók arra is rájöttek, hogyan lehet befolyásolni a népet a sulykoló reklámokkal, vagy ismert emberek szerepeltetésével, õk adtak a termék helyett elõször imázst. A legtöbb szabadalmaztatott gyógyszerkészítmény reklámja hihetetlenül gátlástalan volt, olyan betegségekre ígértek biztos gyógyírt, mint a rák, a tüdõvész, a sárgaláz, vagy a reuma, miközben valójában inkább hálásak lehettek az emberek, hogy túlélik adott termék fogyasztását… A Coca-Cola csak egy volt a sok száz kétes hírû készítmény közül. Elsõ reklámja így hangzik: „Coca-Cola sûrítmény és kivonat szódavízhez, valamint egyéb szénsavas italokhoz. E szellemre ható, alkoholmentes folyadékban megtalálhatók a coka növény és a cola magvak értékes erõsítõ és idegserkentõ tulajdonságai, üdítõ és erõt adó keverék készíthetõ belõle, amelyértékes agyfrissítõ, valamint gyógyszer valamennyi idegbántalomra: görcsös fejfájásra, idegzsábára, hisztériára, melankóliára.”Az 1890-es évek elején már eltûnt a hirdetésekbõl az aljas hazugság, csak az „ízletes és üdítõ hatású” maradt meg. A gabonából készült ételmárkákat, mint a Kellogg’s vagy a Quaker, szintén úgy reklámozták, mint amik képesek gyógyítani a gyomorrontást és egyéb kellemetlen betegségeket. Egy idõ után azonban már csak müzliként forgalmazták õket, a hangsúlyt pedig a „napsugaras reggelire” összpontosították. A márkás háztartási cikkeket gyártó cégek eredményei igen figyelemreméltóak. Ellentétben a szabadalmaztatott gyógyszerkészítményeket gyártó cégekkel, akiktõl a marketing- és reklámötleteket valamint stratégiákat vették át, õk megbízható és magas színvonalú termékeket dobtak piacra. Nekik, öntömjénezõ reklámjaik ide vagy oda, sikerült néhány generáció alatt pozitív irányba mozdítani a rögzült társadalmi szokásokat. Az olyan óriások, mint pl. az Unilever termékei az egész világon átformálták az emberek életét. Az emberek gyakrabban és alaposabban kezdtek mosakodni. A ruháikat is egyre sûrûbben mosták, a fogaik egészségesebbek és tisztábbak lettek, az illatuk jobb lett. Akkoriban az átlagéletkor megnövekedése nagyban volt köszönhetõ az ilyen vállalatoknak. Az évek során tehát a márkák nagyon nagy fejlõdésen mentek keresztül. Rendkívül távol kerültek a kereskedelemhez kapcsolódó eredetüktõl, hatásuk a társadalmi és kulturális kategóriákkal gyakorlatilag mérhetetlen. Beszivárogtak az oktatásba, a sportba, a divatba, a mûvészetekbe, az irodalomba, gyakorlatilag mindenhova. A világ minden földrészén és országában az emberek tetõtõl talpig üdítõitalok, futócipõk, focicsapatok, mobiltelefonok, stb. szimbólumaival díszített ruhákban járnak, és ezzel azt az érzést keltik magukban, hogy valahová tartoznak. Ez korunk egyedülálló manifesztuma, ilyen korábban nem létezett. A márkák és új márkák építése gyakorlatilag a legjelentõsebb adomány, amivel a kereskedelem valaha is hozzájárult a populáris kultúra fejlõdéséhez. Felhasznált szakirodalom: Wally Olins: A márkák világa, a világ márkái. Jószöveg Mûhely Kiadó. 2004 Gyuris Tamás Készség a csábításra, www.prherald.hu, 2006. december 3.